Case study: Social Mobility Management bij de Vechtdal Verbinding

  • Home
  •  / 
  • Nieuws
  •  / 
  • Nieuws
  •  / 
  • Case study: Social Mobility Management bij de Vechtdal Verbinding

Case study: Social Mobility Management bij de Vechtdal Verbinding

Hoe wij 320.000 mensen tijdig en juist informeerden over de werkzaamheden

De Vechtdal Verbinding is een project van provincie Overijssel om de doorstroming te verbeteren op regionale N-wegen. Dankzij deze verbetering kan het verkeer op lange termijn vlotter en veiliger doorstromen. Wij waren in opdracht van bouwcombinatie Vechtdalverbinding (BAM Infra, Dura Vermeer en FL B.V.) aanwezig om het verkeer óók tijdens de werkzaamheden veilig en vlot te laten doorstromen. Het was voor ons een primeur, want we gingen voor het eerst Social Mobility Management inzetten. Je leest in deze case study wat Social Mobility Management is, wat de ervaring bij de Vechtdal Verbinding is en wat de resultaten waren.

Wat is Social Mobility Management

Met Social Mobility Management beïnvloeden en meten wij het gedrag van weggebruikers voor, tijdens en na de werkzaamheden. Robert Moerlie (innovatiemanager bij TSNed) vertelt hierover: “we bakenen online een gebied af, een zogeheten geofence, rondom de werkzaamheden. Vervolgens communiceren wij met weggebruikers die in dat gebied wonen, werken of reizen. Dit doen wij via hun tijdlijnen op socialmedia. Wat wij communiceren hangt af van de fase van de werkzaamheden.” Met Social Mobility Management worden vooraankondigingen vóór de werkzaamheden geplaatst, actuele informatie tijdens de werkzaamheden en een tevredenheidsmeting na de werkzaamheden. Roberto vervolgt: “het is een digitale dienst, we leveren daarom ook een online dashboard op met de resultaten. Hierin staan zaken als het bereik, aantal website kliks en het sentiment van de weggebruiker.” Fawad-Khan Bahadur (marketeer bij TSNed) vult aan: “bij de Vechtdal Verbinding maakten we een straal van 20 kilometer rondom de werkzaamheden aan. We werkten met vier doelgroepen op basis van leeftijd en geslacht. Hiermee zorgen we dat de doelgroep die het beste op de berichten reageert relatief meer budget krijgt. Gemiddeld gezien bereiken wij zo 80% van de bevolking in een specifiek gebied.

De werking van Social Mobility Management is tweeledig. Weggebruikers worden op de hoogte gesteld, maar zij kunnen ook hun gedrag aanpassen. Bijvoorbeeld door een alternatieve route te kiezen op de website waar naartoe gelinkt wordt. Roberto vertelt hierover: “Social Mobility Management draagt bij aan de verbetering van de hinderbeleving. Hinder kun je uitdrukken in cijfers, maar voor de weggebruiker telt de hinderbeleving. Hinder wordt zwaarder beleefd wanneer het onverwacht is, ook als het objectief gezien meevalt. Vooraf informeren over hinder draagt dat bij aan acceptatie van hinder en de hinderbeleving.” Fawad-Khan vult aan: “wij zorgen dat weggebruikers al een week vóór de werkzaamheden op de hoogte zijn van de werkzaamheden. Dit voorkomt onnodige frustratie tijdens het rijden. Aan de andere kant sturen wij ook aan op gedragsbeïnvloeding. In onze communicatie linkten wij steevast door naar de website van de Vechtdal Verbinding, daarop staat informatie over alternatieve routes. Een belangrijk voordeel van online is dat je alles kan monitoren. Ook hoeveel personen het bericht zien en/of doorklikten naar de projectwebsite.”

De ervaringen op het project

Op de Vechtdal Verbinding is de inzet van Social Mobility Management positief ontvangen. Wij vroegen Jodi Smit (Adviseur Omgevingscommunicatie bij de Vechtdal Verbinding) om haar ervaring. Jodi vertelt hierover: “voor het project Vechtdal Verbinding hebben we tijdens twee grote weekendafsluitingen gebruik gemaakt van Social Mobility Management. Tijdens de campagneperiode werden in drie fases (vooraf, tijdens en achteraf) berichten over onze werkzaamheden geplaatst. De berichten werden gesponsord geplaatst op Facebook en Instagram met een link naar de projectwebsite voor meer informatie over de werkzaamheden. We zijn heel tevreden over de samenwerking. Korte lijnen, directe afstemming en snel schakelen indien een planning toch net even is aangepast. Een fijne manier van samenwerken! Ook worden resultaten van de campagne meerdere keren gedeeld door middel van een dashboard. Dat is erg prettig.

 

 

De resultaten

De eerste inzet van Social Mobility Management op de Vechtdal Verbinding zit inmiddels erop. Dit leverde de volgende concrete resultaten op. In overleg werd het budget voor de communicatie vastgesteld op €1.800,-. Dankzij de specifieke targeting werden met dit budget 320.000 relevante weggebruikers bereikt. Zij zagen de berichten gemiddeld 2,8 keer. Daarnaast bezocht 3.000 van hen bezocht de projectwebsite om de alternatieve routes te gebruiken. “Omgerekend kostte het €2,03 om het bericht 1000 keer onder de aandacht te brengen. Deze mate van efficiency lukt niet met bijvoorbeeld omgevingsbrieven. Daarnaast is dit ook een veel duurzamere oplossing.”, aldus Fawad-Khan. Tot slot vond na de werkzaamheden een tevredenheidsmeting plaats over de communicatie. In dit onderzoek was 0% ontevreden en 100% neutraal of tevreden over de communicatie via Social Mobility Management. De dienst is dan ook een maand later opnieuw ingezet op de Vechtdal Verbinding.

Ben jij benieuwd naar wat de mogelijkheden van Social Mobility Management voor jou zijn? Download hier het productinformatieblad.
Bellen of mailen mag natuurlijk ook. Dat kan via 0412-700200 en info@tsned.nl.